Depois de acompanhar centenas de entrevistas com executivos e jornalistas, é possível perceber que os erros mais comuns raramente estão relacionados à falta de conhecimento sobre o próprio negócio.
Em geral é o contrário: os CEOs conhecem tão profundamente suas empresas que têm dificuldade de enxergá-las do ponto de vista de quem está do outro lado da conversa.
Um dos erros mais frequentes dos executivos é acreditar que a entrevista é uma oportunidade para transmitir todas as mensagens que a empresa considera importantes. Não é.
Em geral, o jornalista está procurando uma história, e quase nunca ela coincide perfeitamente com aquilo que está no planejamento de comunicação da companhia. Executivos que chegam excessivamente preocupados em repetir mensagens-chave acabam dando respostas sem identidade e pouco aproveitáveis.
A boa entrevista acontece quando o CEO entende o que o jornalista quer saber e consegue conectar este interesse ao que realmente há de relevante para contar.
Outro erro é fugir de perguntas difíceis.
É natural que existam assuntos sobre os quais uma empresa não queira ou não possa falar. O problema começa quando o executivo tenta contornar uma pergunta simples com uma resposta que evidentemente não a responde. O jornalista percebe isso imediatamente. Muitas vezes, um “não posso entrar nesse assunto por esta razão” é mais eficiente e transmite mais segurança do que vários minutos de evasivas.
Há também a tendência de confundir complexidade com profundidade. Os CEOs convivem diariamente com siglas, indicadores, produtos e particularidades de seus mercados (além dos anglicismos, que devem ser evitados – perdão, Brazil Journal!). O leitor, não.
Um executivo capaz de explicar um negócio sofisticado de maneira simples não parece menos preparado. Na verdade é o contrário. Analogias, exemplos concretos e números colocados em perspectiva costumam produzir frases muito mais interessantes do que explicações recheadas de jargões.
Números, aliás, são outro ponto frequentemente desperdiçado. Dizer que uma empresa “cresceu muito”, que determinado produto “teve excelente aceitação” ou que o mercado apresenta “enorme potencial” oferece pouca informação. Quanto cresceu? Quantos clientes? Qual era o número há dois anos? Qual é o tamanho desse mercado?
Mesmo quando determinados dados não podem ser divulgados, é possível procurar referências que deem dimensão ao que está sendo dito, ampliando o interesse naquele conteúdo.
Talvez o erro mais delicado, porém, seja tentar controlar a entrevista. Uma conversa com um jornalista não é o mesmo que uma apresentação para investidores ou uma reunião de conselho, e muito menos uma palestra.
Não existe roteiro previamente combinado. As perguntas inesperadas fazem parte do trabalho jornalístico e devem ser valorizadas. Os CEOs que compreendem essa dinâmica tendem a ter conversas melhores porque escutam e permitem que a entrevista tome caminhos que não estavam previstos.
Isso não significa falar sem preparação. Um bom trabalho anterior à entrevista ajuda o executivo a saber quais informações pode compartilhar, quais temas exigem cuidado, quais números precisa ter à mão e, principalmente, quais são as duas ou três ideias que gostaria que o jornalista compreendesse ao final da conversa.
Existe ainda um último erro: esquecer que jornalistas são pessoas. Eles têm repertório, curiosidades, dúvidas e níveis diferentes de conhecimento sobre cada mercado.
Algumas das melhores entrevistas começam quando o executivo deixa de tentar “dar uma boa entrevista” e passa simplesmente a ter uma boa conversa. No fim, falar bem com jornalistas tem menos a ver com dominar técnicas de comunicação do que parece. Exige clareza, capacidade de síntese, disposição para responder o que realmente foi perguntado e alguma compreensão sobre como funciona o jornalismo.
Para um CEO acostumado a controlar muitas variáveis ao seu redor, talvez a parte mais difícil seja justamente aceitar que, naquela conversa, ele controla apenas uma delas: a qualidade das suas próprias respostas.
Roberta Scrivano é sócia da Ovo Comunicação.
A ilustração acima homenageia a obra O Discurso ou El Tirano (1967) de Antonio Henrique Amaral.
Olá, sou Romero Bachman, fundador e autor principal do Curiositando. Minha jornada começou com a ideia de criar um espaço online dedicado a abordar as questões mais curiosas do nosso cotidiano e que podem impactar em nossas vidas.
